Od żywego manekina do pierwszych agencji
Współczesny modeling zaczął się w paryskiej pracowni Charlesa Fredericka Wortha w połowie XIX wieku. Projektant prezentował gotowe stroje klientkom na żywych modelkach zamiast na nieruchomych manekinach, żeby można było zobaczyć, jak materiał układa się w ruchu. Żona Wortha, Marie Augustine Vernet, bywa nazywana jedną z pierwszych profesjonalnych modelek, choć jej zadaniem było wtedy jak najlepiej pokazać suknię, a nie budować własną rozpoznawalność.
Zawód stał się bardziej uporządkowany w 1923 roku, gdy John Robert Powers założył w Nowym Jorku jedną z pierwszych profesjonalnych agencji modelingowych. W 1946 roku Eileen i Jerry Ford założyli Ford Models, które na dekady ustaliły model współpracy modelki z profesjonalnym przedstawicielem. Agencje uporządkowały rynek pracy, ale nie od razu zapewniły modelkom pełne bezpieczeństwo finansowe.
Modelka dostaje nazwisko i twarz epoki
W połowie XX wieku niektóre modelki, jak Lisa Fonssagrives, Bettina Graziani czy Suzy Parker, przestały być anonimowymi twarzami z okładek. Fonssagrives bywa nazywana pierwszą supermodelką dzięki współpracy z czołowymi fotografami epoki i regularnej obecności w „Vogue’u”.
W latach 60. dojrzały wizerunek couture ustąpił kulturze młodzieżowej. Twiggy, z charakterystyczną, bardzo szczupłą sylwetką, stała się twarzą epoki „Youthquake”. Standardy urody poszerzyły się o nowy typ, ale jednocześnie mocniej powiązały modeling z młodością i szczupłością.
Przełamywanie barier rasowych i tożsamościowych
W 1966 roku Donyale Luna została pierwszą czarnoskórą modelką na okładce brytyjskiego „Vogue’a”. W podobnym czasie April Ashley pracowała jako modelka i była fotografowana dla „Vogue’a”, jednak jej karierę zniszczyło w 1961 roku ujawnienie przez brytyjską prasę, że jest kobietą transpłciową. Widoczność w branży nie zawsze oznaczała wtedy akceptację.
W 1973 roku pokaz Battle of Versailles zestawił francuskich projektantów couture z amerykańskimi, którzy postawili na energię, prostszą scenografię i modelki wnoszące na wybieg własną osobowość, w tym Pat Cleveland, Bethann Hardison i Billie Blair. Rok później Beverly Johnson została pierwszą czarnoskórą modelką na okładce amerykańskiego „Vogue’a”, co pokazało markom, że czarnoskóra kobieta może być główną twarzą prestiżowej publikacji.
Branża długo twierdziła, że pewne twarze nie sprzedają magazynów. Potem umieściła je na okładkach i odkryła, że czytelnicy potrafią korzystać z oczu.
Supermodelki jako gwiazdy popkultury
Pod koniec lat 80. i na początku 90. modelki takie jak Linda Evangelista, Christy Turlington, Naomi Campbell, Cindy Crawford i Tatjana Patitz osiągnęły sławę wcześniej zarezerwowaną dla aktorek i piosenkarek, między innymi dzięki wspólnemu wybiegowi na pokazie Versace w 1991 roku. W tej samej dekadzie Kate Moss uosabiała odwrotny kierunek, czyli sylwetkę i estetykę „waif”, co wywołało poważną dyskusję o zdrowiu i wieku modelek.
Bethann Hardison, razem z Iman i Naomi Campbell, współtworzyła pod koniec lat 80. Black Girls Coalition, organizację promującą obecność czarnoskórych kobiet w modzie. Reprezentacja zaczynała być rozmową o tym, kto podejmuje decyzje w branży, nie tylko o tym, kto pojawia się przed obiektywem.
Widoczność różnych ciał i tożsamości
W kolejnych dekadach coraz głośniej mówiono o braku różnorodności rozmiarów, wieku, sprawności i tożsamości płciowej. W 2016 roku Ashley Graham pojawiła się na okładce „Sports Illustrated Swimsuit”, osiągając rozpoznawalność wcześniej rzadko dostępną dla modelek spoza standardowych rozmiarów wybiegowych. Jillian Mercado, modelka z dystrofią mięśniową korzystająca z wózka, wystąpiła w 2014 roku w kampanii Diesla i podpisała kontrakt z IMG. Valentina Sampaio znalazła się w 2017 roku na okładce francuskiego „Vogue’a”, a w 2020 roku została pierwszą transpłciową modelką w wydaniu „Sports Illustrated Swimsuit”.
Instagram i modeling jako praca
W połowie lat 2010. social media stały się jednym z narzędzi scoutingu. Agencje, w tym IMG w kampanii „We Love Your Genes”, zaczęły szukać nowych twarzy na Instagramie, co częściowo ułatwiło dostęp do branży. Jednocześnie modelka zaczęła być oceniana także przez liczbę obserwujących i sposób prowadzenia profilu, więc klienci mogli oczekiwać nie tylko twarzy do kampanii, ale gotowego kanału reklamowego.
Rozmowa o warunkach pracy stawała się głośniejsza. W 2012 roku modelka i aktywistka Sara Ziff założyła Model Alliance, organizację działającą na rzecz praw osób pracujących w modzie, zajmującą się między innymi ochroną nieletnich, przejrzystością finansową i przeciwdziałaniem nadużyciom.
Sztuczna inteligencja: twarz może pracować bez właścicielki
Najnowsza zmiana dotyczy modeli generowanych komputerowo i cyfrowych kopii prawdziwych osób. Marka może dziś stworzyć cyfrowego bliźniaka modelki i wykorzystywać jej podobiznę w kolejnych materiałach bez organizowania nowej sesji, co rodzi pytania o zgodę, wynagrodzenie, czas wykorzystania i prawo do wycofania zgody.
W czerwcu 2025 roku w stanie Nowy Jork weszła w życie ustawa Fashion Workers Act, która wprowadziła obowiązek uzyskania wyraźnej, pisemnej zgody na stworzenie lub wykorzystanie cyfrowej repliki modelki, udzielanej osobno od standardowej umowy o reprezentację. To pierwszy tego typu przepis w branży modowej w Stanach Zjednoczonych i sygnał, w którą stronę może pójść regulacja tego tematu gdzie indziej.
W XIX wieku modelka miała ożywić ubranie. W XXI wieku trzeba pilnować, żeby ubranie nie otrzymało cyfrowej modelki, która będzie pracować wiecznie i nie wystawi faktury.
Podsumowanie
Modeling przeszedł drogę od żywego manekina prezentującego suknie klientkom, przez agencje, supermodelki i przełamywanie barier rasowych, płciowych i związanych z ciałem, aż po social media i cyfrowe repliki generowane przez sztuczną inteligencję. Na każdym etapie pytanie brzmiało podobnie: kto może pracować w tym zawodzie i na jakich warunkach. Dziś dochodzi do niego nowe pytanie, czyli kto ma prawo korzystać z twarzy modelki i jak długo.
